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怎样抓住品牌的增量市场?

发布时间:2022-2-28 10:39:58

少即是多。这话放在今天的短视频平台再合适不过。


以前没人能预料到刷刷短视频能带来什么新价值,直到今天,逻辑越来越清晰了:短视频平台通过看似简单的单屏内容组合制造了一条海纳百川的新消费路径,尤其是两年来的外部环境下,这条路径的价值越来越凸显。


这条海纳百川的新消费路径包含了两个端点,在C端是更多的年轻化、追求品质化消费的用户群体,在B端则是更多的优质品牌正在成规模地通过短视频平台去寻找新的人货场关系,去实现新的生意增长。


而新消费路径落地的背后,是平台在明确助推一种更有品质、可持续经营的商业生态。比如快手“大搞品牌”战略即是如此。


2022年快手要继续大搞品牌,面临着几个新的问题:如何让更多的品牌在快手电商实现更确定的增长、如何让消费者通过快手电商获得更优质的供给、如何让达人高效找到“好物”推荐给粉丝?


这三个问题的答案在本质上是同一个:人货匹配、供给升级。


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人货匹配:“快PICK”双选会的本质


就在2月23日,快手电商在杭州举办“快PICK”品牌、达人互动双选会。大会现场迎来了超过百位品牌方代表,其中既有国际知名品牌如欧莱雅集团、爱茉莉集团、宝洁、联合利华等,也有广受消费者喜爱的国货品牌如花西子、安踏、良品铺子等,与品牌方坐在一起的则是上百位头部主播以及辛选、遥望等MCN机构的商务代表们。




快手电商负责人笑古在会上,点明了这场品牌与达人“双向奔赴”有何目的:


第一,从品牌们的视角出发,快手电商平台已经成为了国内国际品牌的增量市场。


笑古的这个判断是有数据支撑的,2021年,有超过1000家行业风向标品牌入驻快手电商,同比增长186%,超过50家品牌实现年GMV过亿,超过120家品牌实现年GMV超过5000万。


同时,除了本身的用户结构中有大量品牌还没有触达、“圈粉”的用户外,消费用户也呈现出年轻用户、高线用户增长快,用户购买力持续提升的现状,这对品牌商来讲是非常有价值的增量用户和蓝海用户。




以表现突出的美妆个护行业为例,2021年,快手电商有300多家美妆个护行业知名品牌入驻,GMV千万级的品牌破百。在行业发展方面,国货洋货在快手电商齐头并进,且男士护肤品类实现高速增长。用户群体方面,美妆的Z世代成消费主力,高消费人群占比超75%。关键词搜索方面,美妆品类的搜索需求活跃,快手用户热搜产品功能及成分。


这些数据背后体现了新趋势,就是品牌加速拥抱直播、短视频,通过快手电商寻找到了新增量。


第二,快手平台上为数众多的主播是没有供应链能力的,主播,尤其是达人主播想要长久经营,需要的是优质可靠的货。所以可以理解,为什么快手电商平台会搭建“快手PICK”线下大会,更高效地撮合品牌和主播,完成供需的对接。


第三,从平台视角出发,希望品牌和达人们双赢。因为平台要做的事情是维护升级商业生态,实现高效运转,一个必然的结果就是生态中的每一方都各取所需、各献所有、让更优秀的人与货在生态中获得持续成长。


所以这次双选会的目的和本质其实就是“人货匹配”。


主播达人和优质品牌的无障碍双选匹配。进一步去解读,“人”的第一层是说主播达人,让他们现场和品牌建立连接,连接新的生意,新的空间。第二层应该是更广阔的消费者,通过达人渠道和品牌自播去匹配更优质的品牌好货。


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供给升级:大搞品牌,优化供需


人货匹配之后,供需关系会实现优化,更好的品牌繁荣生长,给消费者带来更优质的消费体验。对于快手而言,整个平台的生态层级也就随之更上一层,也就是大搞品牌的核心目标之一:实现供给升级。


快手电商KA品牌商家运营中心/电商市场营销中心负责人张一鹏说:“大搞品牌的初衷是站在消费者角度,怎么样引入更多元化、更优质的货,满足用户需求。”


如其所说,大搞品牌的结果有目共睹,2021年12月相较于1月,平台品牌自播GMV增长了1073%,每个垂直行业品牌自播GMV增长均超100%,其中女装服饰品类增长超过80倍,男装运动品类增长超过50倍。


2022年快手电商要继续大搞品牌,正是建立在良好的数据增量与成功案例的基础之上,在这个增长过程中还有一系列的方法论指导。


张一鹏说:“有溢价的品牌,怎么样满足追求性价比的用户需求?就是品牌在上新、打爆、清仓等等关键节点上,可以做到更好的爆款、折扣、品牌特卖。当品牌能够实现更高的性价比时,就会发现有非常多的买家被激发了购买品牌的需求。”


“性价比带来了更多的买家,更多的买家就会带来更大的GMV和更多的粉丝,循环形成更多买家、更大GMV规模、更高性价比的品牌生意增长飞轮。”张一鹏认为。


另一方面,通过快分销,实现品牌与达人主播高效撮合,为品牌增长打开新局面。


快手电商分销业务部及大V运营中心负责人盖世进一步做了解释。


作为快手电商SAAS工具平台,快分销深耕优质供应链建设,为达人主播、商家、团长提供选品撮合服务,助力高效的人货匹配。2021年,快分销订单量同比增速达到3618%,推广达人规模超过350万,GMV破亿商家超过1000家。


同时,达播和自播也在互相配合,促进品牌的消费增长和沉淀。


比如安踏,在达人场做过安踏的达播之后,有17.2%的用户从达人直播间回流到了安踏的直播间,起到了达播带自播的正循环作用。而小天鹅,通过优质的品牌自播,实现了高端产品占自播30%的生意,现在达人也开始接受原来小天鹅也可以卖中高端的商品。品牌亲自下场去培育市场,通过“STEPS”这样的方法论做主推款、爆款、新品,沉淀品牌资产。


据盖世介绍,2022年快分销还会推出新概念“官方好物池”,从供给大盘中优选出品类爆品、快手专供品,尤其是品牌商品,作为今年快分销最重要的货盘,享受多场景平台流量、货品补贴、大V直播间优先推荐等权益,打造高品质供应链,推动快手信任电商增长。


盖世说:“要让所有C端的用户看到我们直播间货品,不再是类似于9块9包邮的东西,我们希望卖更多有品质的东西,所以快分销首要任务是做供给侧的扩大。”盖世强调:“尤其是达人一定要卖好货,品牌货。”


据悉,2022年快手电商还将持续“大搞品牌”,为品牌提供预算扶持、品牌冷启扶持、流量扶持、营销扶持、运营服务、产品扶持等政策红利,保障品牌商家经营的确定性。


在持续“大搞品牌”战略下,2022年快手电商计划将助力100家风向标品牌在平台实现GMV破亿。


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